Если бы жизнь, как в советские годы, мерили пятилетками, сегодня пришла бы пора подводить итоги пяти лет кризиса и санкций. «Жирные нулевые» закончились еще в 2008-м, когда глобальный банковский коллапс за год сократил число долларовых миллиардеров в нашей стране со 110 до 32 человек, но настоящее «обезжиривание» экономики было впереди.
Пятнадцатое декабря 2014 года вошло в историю России как «черный понедельник», а вслед за ним нас ждало еще много дней цвета нефти, падение котировок которой вкупе с антироссийскими санкциями вызвало грандиозное обрушение рубля.
Той зимой на кинотеатрах висели афиши фильма «Александр и ужасный, кошмарный, нехороший, очень плохой день», – но настоящие ужасы показывали табло пунктов обмена валюты, неспособные вместить новый трехзначный курс евро. «Это магия, волшебство: доллар – 80, евро – 100», – пел в своем Instagram Сергей Шнуров. И хотя падение рубля вскоре остановилось, сам кризис только набирал обороты.
Если за 2014 год российский рынок одежды и обуви, по данным Fashion Consulting Group, потерял 8 %, то в 2015-м он обвалился уже на 20 %. Еще мрачнее все обстояло у автопроизводителей: Opel, Chevrolet и SsangYong к весне закрыли заводы в России. Трясло и огромный мебельный рынок, оценивающийся в полтриллиона рублей.
ПРИВЫЧНЫЙ МИР РУШИЛСЯ. НО НАШЛИСЬ ТЕ, КТО УМУДРИЛСЯ НА ЕГО РУИНАХ ПОСТРОИТЬ НОВЫЕ ИМПЕРИИ.
«Раньше как было? Две трубы с нефтью и газом из страны выходят, а обратно – только одна дорога с товарами, – говорит владелец поднявшейся в кризис мебельной компании Dantone Home Антон Долотин. – Девальвация рубля и санкции нам немного помогли, в России наконец стало можно что-то производить».
Пока рубль был стабилен, а цена барреля нефти высока, выпускать мебель в нашей стране было невыгодно – проще было привозить ее из-за границы, но, как только валюта обесценилась, эта схема перестала работать. Цена итальянской, английской и американской мебели в рублях выросла слишком сильно, что вместе с подешевевшей российской рабочей силой стало отличной предпосылкой для развития местного производства.
Долотин одним из первых уловил этот тренд. До «черного понедельника» его привезенные из Италии диваны отрывали с руками, но когда спрос упал, Антон быстро пересмотрел модель бизнеса. Вместо очередной партии итальянских диванов он выкупил мебельную фабрику в России и стал совладельцем еще нескольких.
«Любые санкции – это плохо, но девальвация рубля в тот момент дала серьезное преимущество. По моему мнению, массовая локализация производства неизбежна, и она уже происходит. Та же компания Hoff начинала с импорта дешевой немецкой мебели, а теперь большинство вещей для нее делают российские производители», – рассуждает Долотин.
Те, кто не был готов меняться, закрывались, как это случилось с шоурумами известного американского бренда Crate and Barrel. Россияне больше не хотели переплачивать, а Dantone Home с ее выполненными в американском стиле продуктами легко выигрывала конкуренцию – российская мебель при сопоставимом качестве стоила в несколько раз дешевле.
«Большинство компаний из США уже давно размещают заказы на производство в Китае, так что американским остается только дизайн. Мы решили пойти по той же модели – заказывать дизайн за границей, а создавать мягкую и корпусную мебель уже дома», – говорит Антон. Он уверен, что в будущем продукция его компании сможет потеснить конкурентов и на европейском рынке, для этого нужно всего ничего – еще одно потрясение. Лучше, конечно, уже не в нашем отечестве, а, например, в Туманном Альбионе: если Brexit дойдет до своей логической точки и уравняет шансы российских и европейских компаний на британском рынке, Dantone Home там также получит преимущество.
Это лишь один пример того, что иногда в мире бизнеса минус на минус дает плюс. Ответные санкции, лишившие нас привычных продуктов из Европы, заставили многих российских производителей научиться выпускать дома то, что раньше было проще импортировать. В стране стали развиваться сыроварение, виноделие, мясная отрасль, производство удобрений, различной химии, получил импульс внутренний туризм, в том числе спортивный.
Если в 2013 году Владимир Волошин и партнеры задумывались о приобретении лицензии на проведение в России соревнований под раскрученным глобальным брендом Ironman, то в 2015-м команда российских предпринимателей вышла на рынок с собственной торговой маркой Ironstar и серией международных соревнований по триатлону, частью продвижения которых стали рекламные буклеты «Экономика думающего триатлета». В них цены на популярные старты в Германии, Австрии, Франции и Швейцарии сравнивались с российскими. «Мы посчитали, что человек может съездить на триатлон в Европу в одиночестве – или за те же деньги со всей семьей поехать на Ironstar в Сочи, и запустили слоган «Ironstar сохраняет семьи», – говорит Волошин. – Чтобы поддержать эту концепцию, мы начали проводить на соревнованиях отдельные забеги для женщин и детей. Кризис привел к тому, что люди стали считать деньги».
Потрясения 2008 и 2014 годов заставили бизнес серьезно повзрослеть – повысилась глубина планирования. Те, кто не умел оценивать риски, не выживали. Во все времена кризисы одних убивали, а других делали сильнее.
Подобные нашим «жирным нулевым» «ревущие 1920-е» в США были беспечным временем роста благосостояния, закончившимся Великой депрессией. За «черным четвергом» 24 октября 1929 года последовали «черные» понедельник и вторник. Вскоре половина фирм и заводов Америки закрылась, а четверть населения оказалась без работы. Но именно этот период стал расцветом для компании 3M: выпускавшийся ею скотч оказался универсальным ремонтным материалом в то время, когда всем приходилось чинить, а не покупать новое. Пока другие сокращали штат, 3М набирала сотрудников.
Главное правило кризиса – делай товары первой необходимости. Так, из той же депрессии вырос и известный производитель чемоданов American Tourister: в поисках работы миллионы американцев мотались по стране, и дешевые чемоданы на колесиках были нужны всем.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛАПС В ГЕРМАНИИ, ЗАПУСТИВШИЙ ПОСЛЕ ПЕРВОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЫ ЧУДОВИЩНУЮ ИНФЛЯЦИЮ, ПОЗВОЛИЛ ВСТАТЬ НА НОГИ ТАКОМУ ГИГАНТУ, КАК ADIDAS.
В 1923 году обед в немецком ресторане за полтора месяца подорожал с 2 млн до 20 млрд марок. На этом фоне пошитая из ставшей ненужной военной формы дешевая обувь стала настоящим спасением. Позже уже Вторая мировая дала adidas еще один толчок к развитию. Компания к тому времени была одним из лидеров на рынке спортивной экипировки Европы, но дверь в США ей открыло поражение в войне. В качестве контрибуции Германия отправляла в Новый Свет множество товаров, среди которых были и вещи со знакомым каждому логотипом adidas, качество которых впечатлило американцев.
Оказали послевоенные санкции влияние и на автопром. Из-за запрета на выпуск самолетов в Германии и Японии выдающиеся авиаинженеры переключились на разработку автомобилей. Во многом благодаря этому немецкие и японские машины в итоге стали лучшими в мире.
Pepsi и Lego, Starbucks и Grundig, Federal Express и Subaru – история многих глобальных компаний начиналась с конца экономики или с того, что казалось таким. В современные кризисные времена в России выстрелили франчайзинговые модели, например сеть кофеен Cofix и «Додо Пицца». Еда – это то, что нужно всегда, а дешевая еда – тем более. Также в кризис усилились позиции образовательных проектов, особенно связанных с иностранными языками: чем хуже в стране, тем сильнее желание ее покинуть. Впрочем, как показывает этот текст, плохие времена дают немало хороших возможностей, и, чем смотреть за рубеж, не лучше ль оглядеться вокруг и найти сферу, на которую можно сделать ставку дома?
0
