ТОП 10 лучших статей российской прессы за
Сен. 1, 2021

Впрочем, траты «на красоту» при желании всегда можно объявить личным выбором каждой отдельной женщины. В таком утверждении будет доля истины. В конце концов, от того, что мы перестанем делать маникюр раз в две недели, мир не перевернется — а бюджет и вовсе выиграет. Правда, многие из нас поплатятся душевным благополучием — ведь привычку осуждать женщин за отросшие корни или облупившийся лак искоренить в людях так же трудно, как навсегда удалить нежелательные волосы из зоны бикини: «В нашем патриархальном обществе к внешнему виду женщин до сих пор есть повышенные требования, — говорит психотерапевт Карина Зинченко. — Соответственно, женщины «должны» много сил, времени и денег тратить на уход за собой. Из-за стереотипов и давления общества женщины часто сравнивают себя с картинками из Instagram — и часто страдают, потому что достичь «идеала», как правило, просто невозможно». Если необходимость трат на эпиляцию и коррекцию бровей — хоть и с натяжкой — можно оспорить, то есть области, в которых от нашей свободной воли мало что зависит. Существует, например, так называемый pink tax, «налог на розовое», — стремление продавцов давать наценку на типично «женские» товары. Речь не только о розовых бритвенных станках (в конце концов, при желании можно купить синий), но и о вещах посерьезнее, вроде аксессуаров и одежды. На услуги «налог» тоже распространяется: женская стрижка, как правило, стоит дороже мужской, даже если женщина стрижется коротко. О pink tax заговорили в 1990-е годы в США — и тогда же с ним впервые попробовали бороться. Правда, не слишком успешно: по данным нью-йоркского департамента потребительского рынка за 2020 год, «женские» товары и услуги по-прежнему стоят дороже — в среднем на 7 %. Так, за средства личной гигиены с женщин просят на 13 % больше, чем с мужчин; за одежду — на 8 %. Игрушки «для девочек» обойдутся родителям на 7 % дороже, чем «мальчишечьи». И это в мире, где женщинам до сих пор платят на 20 % меньше, чем мужчинам! Впрочем, как считает экономист Александра Осмоловская-Суслина, осуждать коммерсантов за «гендерные» наценки было бы наивным. Они ведь — сюрприз! — просто пытаются побольше заработать. А стереотипы им в этом помогают. Правы ли продавцы в том, что с такой готовностью эту помощь принимают, — вопрос для отдельной философской дискуссии. «Чтобы увеличить прибыль, проводятся масштабные маркетинговые исследования. В результате, например, появляется реклама: модель с розовой бритвой в руке на экране превращается в богиню, — рассуждает Осмоловская-Суслина. — Многим девушкам сразу хочется тоже стать Венерой. А раз так, почему бы не продать подороже эту розовую бритву? С точки зрения бизнеса прекрасная стратегия». Одним словом, для женщин большинство товаров и услуг, связанных с имиджем (от бритв до стрижек) обладают повышенной ценностью — наша самооценка, как мы выяснили, по-прежнему находится в сильной зависимости от внешности. Маркетологи просто успешно этим пользуются. Что с этим делать? Как всегда, основных путей два: можно бросить вызов системе. А можно и в очередной раз записаться на маникюр с шеллаком. В конце концов, ногти цвета фуксии — весьма действенное средство против осенней хандры. Проверено. ■